La plataforma que te vende los anuncios también te dice si funcionan: cuenta tú los contactos

Esta semana se ha leído mucho un análisis con un título que lo resume todo: «Performance Max y Advantage+ se ponen la nota a sí mismas». Lo firma Karan Dhir, que dice dirigir la medición de una gran cartera de marketing, y habla de las dos campañas automáticas más usadas: Performance Max de Google y Advantage+ de Meta.

Su argumento cabe en una frase. En esas campañas, la misma empresa vende el espacio, decide qué se compra, cuenta los resultados y escribe el informe. Ningún otro proveedor recibe ese trato de un departamento financiero serio. Las plataformas de anuncios lo reciben todos los días, porque el informe sale bonito.

Si tienes una pyme que paga anuncios para que le entren contactos (un concesionario, una clínica, una promotora, un despacho), esto te afecta aunque tu presupuesto sea pequeño. Y la respuesta no pasa por contratar analistas, sino por contar en tu propia puerta.

Qué dice el análisis, sin adornos

Los datos que da el artículo, cada uno con la fuente que él cita:

• El tamaño. Según lo que Meta contó a sus inversores en julio, sus productos Advantage+ superaron un ritmo anual de ingresos de 75 mil millones de dólares. Es casi un tercio del ritmo de ingresos de la compañía.
• Lo que no se veía. Performance Max reparte un solo presupuesto entre buscador, YouTube, Gmail, Maps y otros espacios. Durante años el anunciante no podía ver ese reparto: la campaña existe desde noviembre de 2021 y el informe por canal no llegó hasta 2025.
• Lo que se estima. Tras los cambios de privacidad de Apple, Meta dijo a los anunciantes que creía que se le escapaban alrededor de un 15% de las conversiones web en iPhone, y las rellenó con modelos estadísticos. Esas conversiones estimadas van en la misma columna que las observadas.
• Lo que se compra dos veces. Según una revisión de Optmyzr sobre 503 cuentas de Google Ads, en el 91% de ellas Performance Max aparecía en búsquedas que ya tenían su palabra clave en otra campaña de la misma cuenta.
• La admisión de la propia plataforma. En mayo de 2025, Google bajó el presupuesto mínimo para una prueba de incrementalidad (la que compara con un grupo que no ve anuncios) de unos 100.000 a 5.000 dólares.

El autor insiste en una cosa que conviene no perder: no acusa a nadie de mentir. Dice que el conflicto está en el diseño del producto, no en las personas. Y dice también que las campañas son buenas comprando. Lo que no acepta es que su propio informe sea la prueba de que te hacen ganar dinero.

La trampa: la máquina busca a quien ya te iba a comprar

Una campaña automática aprende de las conversiones que ella misma cuenta. Su trabajo es encontrar a la gente más cerca de comprar y pagar por su atención.

El problema es que la gente más cerca de comprar es, muchas veces, la que ya te había elegido. Y ahí el informe se infla solo.

Las búsquedas con el nombre de tu empresa

El ejemplo que da el artículo es el de eBay. En 2012 apagó los anuncios de búsqueda de su propia marca en alrededor del 30% de los mercados de Estados Unidos durante 60 días. El resultado: esos anuncios no traían casi ninguna venta que no fuera a llegar igual.

La explicación es sencilla. Quien escribe el nombre de tu concesionario o de tu clínica en el buscador ya sabe adónde va. Si pagas para salir el primero en esa búsqueda y la campaña se apunta la venta, el informe dirá que funciona. Pero esa venta habría llegado igual.

No es motivo para apagar nada sin pensar. Es motivo para pedir que te separen las búsquedas de tu marca del resto, y ver cuánto aporta lo demás.

Cuatro informes de acuerdo y los cuatro equivocados

El otro caso que cita es el de Adidas, contado por su director global de medios en una conferencia en 2019. Tenía cuatro sistemas de atribución distintos, y los cuatro coincidían en que la publicidad digital de respuesta directa era lo que movía el negocio. Cuando un fallo técnico paró los anuncios de búsqueda en Latinoamérica, el tráfico y las ventas apenas se movieron. Un análisis posterior encontró que la marca, que se llevaba el 23% del presupuesto, explicaba el 65% de las ventas.

La lección para una pyme no es la cifra, que es de una multinacional. Es que varios informes que cuentan lo mismo pueden coincidir y estar todos equivocados en la misma dirección.

Lo que la plataforma no ve: lo que pasa después del formulario

Aquí está la parte que más afecta a una empresa pequeña, y que el artículo no trata porque habla de grandes anunciantes.

Para Google o Meta, la conversión suele ser el formulario enviado o la llamada pulsada. Ahí termina su informe. Para ti, ahí empieza el trabajo. Entre ese formulario y una venta hay, como mínimo:

1. Una primera respuesta. Si llega tarde, el contacto ya ha hablado con otro. Lo explicamos en cuánto tiempo tienes para contestar un contacto.
2. Una pregunta bien hecha para saber qué busca, para cuándo y qué le falta para decidir.
3. Una cita, una visita o una prueba.
4. Una oferta y una decisión.

La plataforma no ve nada de eso. Su informe trata igual un contacto que recibió respuesta en un minuto y acabó comprando que uno que nadie contestó hasta el lunes. Los dos cuentan como una conversión.

Ejemplo: un concesionario

Ejemplo: un concesionario recibe en un mes los contactos de una campaña automática. El informe de la plataforma dice que han entrado muchos y a buen precio. El jefe de ventas cree que la campaña va bien.

Cuando alguien apunta, contacto a contacto, de dónde venía cada uno y qué pasó después, aparecen tres cosas que el informe no podía enseñar. Una parte eran clientes que ya estaban en la base y buscaron el nombre del concesionario. Otra parte entró el sábado por la tarde y nadie contestó hasta el lunes. Y las ventas de verdad salieron, sobre todo, de un portal concreto, no de la campaña.

Nada de eso significa que la campaña sea mala. Significa que el informe de la plataforma no responde a la pregunta del jefe de ventas: ¿cuántos coches vendo gracias a esto? Esa pregunta solo se contesta con datos propios. Lo contamos con más detalle en cómo saber qué portal te trae los coches que se venden.

Las cuatro preguntas del autor, traducidas a una pyme

Dhir dice que, antes de creerse un número, le hace cuatro preguntas. Están pensadas para grandes presupuestos, pero se traducen bien:

1. ¿Se comparó con alguien que no vio el anuncio?

Él pregunta si hubo asignación al azar, con un grupo que no ve anuncios. Para una pyme, la versión asumible es una comparación sencilla: una zona o unas semanas con la campaña pausada y el resto igual, apuntando los contactos de las dos partes. Siempre acordado con quien lleva tus campañas y sabiendo que un mes raro puede despistar.

2. ¿Quién guarda los datos y puedes revisarlos?

Si la prueba la diseña, la mide y la cuenta la propia plataforma, el autor dice que la prueba tiene un problema de custodia. Para ti: que los contactos estén apuntados también fuera de la plataforma, en un sitio tuyo que puedas abrir sin pedir permiso.

3. ¿Cuadra con algo que tu contabilidad reconozca?

Una cifra de conversiones que no se puede llevar, aunque sea a grandes rasgos, a una línea de facturación gana la reunión de marketing y pierde la del dinero. En una pyme, la pregunta es más corta: de los contactos que dice la campaña, ¿cuántos acabaron en factura?

4. ¿Qué compró exactamente la máquina?

Qué parte de las conversiones vino de búsquedas con tu marca, qué parte de clientes que ya tenías y qué parte de cada canal. Si la plataforma o tu agencia no lo pueden decir, el autor propone tratar el informe como lo que es: una señal de que la campaña está funcionando como máquina, no la prueba de que te da dinero.

Contar en tu propia puerta

La conclusión práctica para una empresa pequeña es menos sofisticada que la del artículo, y más fácil de aplicar: lleva tu propio registro de contactos, con tres datos por cada uno.

• De dónde vino. Campaña, portal, web, búsqueda de tu nombre, recomendación. Si no lo sabes, pregúntalo en la primera conversación; lo contamos en «¿Cómo nos has conocido?».
• Cuánto tardó en recibir la primera respuesta. Desde que entra hasta que alguien le contesta con contenido, no con un acuse vacío.
• En qué terminó. Visita, presupuesto, venta o nada, y si fue nada, por qué.

Con eso, a final de mes puedes poner al lado el informe de la plataforma y el tuyo. Si dicen lo mismo, perfecto: ya confías en la campaña con motivo. Si no, ya sabes qué preguntar.

Hay un efecto secundario que suele pesar más que la propia medición. Cuando apuntas cuánto tarda cada contacto en recibir respuesta, descubres los que se quedaron sin contestar. Y un contacto pagado que nadie atiende es el anuncio más caro de todos, lo cuente como lo cuente la plataforma. Si quieres ponerle números, tienes la calculadora de coste por lead.

Qué hacer el lunes

Una lista corta, por orden:

1. Pide a quien te lleva las campañas que separe las conversiones de búsquedas con tu marca del resto.
2. Pregunta qué parte de las conversiones es estimada y cuál es un contacto que ha llegado de verdad a tu bandeja o a tu teléfono.
3. Abre un registro propio con origen, tiempo de primera respuesta y resultado de cada contacto. Una hoja de cálculo vale para empezar.
4. Compara a final de mes lo que dice la plataforma con lo que dice tu registro.
5. Si dudas de una campaña, acuerda una prueba acotada en una zona o un periodo, en lugar de apagarla o subirla a ciegas.

Ninguno de los cinco puntos exige dejar de anunciarse. Exige no dejar que el que cobra sea el único que corrige el examen.

Fuentes

• Performance Max and Advantage+ Grade Their Own Homework — Karan Dhir, Substack, octubre de 2026. Los datos de Meta, Optmyzr, eBay y Adidas proceden de las fuentes que cita ese artículo.

Preguntas frecuentes

¿Quiere decir esto que las campañas automáticas no funcionan?

No. El autor del análisis dice expresamente que son buenas comprando. Lo que discute es que su propio informe sirva como prueba de que te hacen ganar dinero. Pueden funcionar muy bien y aun así necesitas contarlo tú.

¿Qué datos necesito para comprobarlo sin un equipo de analistas?

Tres por cada contacto: de dónde vino, cuánto tardó en recibir la primera respuesta y en qué terminó (visita, presupuesto, venta o nada). Con eso, al final de mes puedes comparar lo que dice la plataforma con lo que pasó en tu negocio.

Si quieres poner números a lo que te cuesta cada contacto según cómo lo atiendes, tienes la calculadora de coste por lead de esta web.

¿Por qué las búsquedas de mi propia marca son un problema?

Porque quien busca tu nombre ya te había elegido. Si la campaña se lleva el mérito de esas ventas, el informe parece mejor de lo que es. No significa que haya que apagarlas, sino separarlas para ver cuánto aporta lo demás.

¿Puedo hacer una prueba apagando anuncios?

Puedes, pero acotada y acordada con quien te lleva las campañas: una zona o un periodo concreto, con el resto igual y apuntando los contactos de las dos partes. Es la única comparación que la propia máquina no puede discutir, según el autor del análisis.

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El diagnóstico gratuito es media hora mirando, con la hora delante, cómo entran hoy los contactos que pagas, quién los contesta, cuánto tarda y qué se apunta de cada uno. De ahí sale qué te dice de verdad cada campaña y dónde se pierden los contactos antes de llegar a venta.

Lo que hacemos está en la página del sistema de respuesta a los contactos: primera respuesta con contenido en menos de 60 segundos a cualquier hora, el origen de cada contacto guardado y un panel con lo que pasa después. Sin tarifa publicada: el alcance y el importe se cierran por escrito después del diagnóstico.