Nadie entendía a qué se dedicaban: cómo una empresa pequeña aprendió a explicarse con las palabras de sus clientes

En octubre, la newsletter Growth Unhinged, de Kyle Poyar, publicó el relato de Melissa Kwan, cofundadora de una pequeña empresa de software de vídeo, sobre cómo rehízo durante cinco meses la forma en que su empresa se explica. Es una empresa de software, pero el problema que cuenta lo tienen muchas pymes españolas que venden servicios: el producto funciona, los clientes están contentos y aun así cuesta encontrar más clientes como ellos.

Lo que se puede aprender no es la herramienta que usó. Es el orden en que lo hizo y de dónde sacó las palabras.

El problema: un buen negocio que nadie sabía describir

Su punto de partida, según cuenta: una empresa rentable, sin inversores, con unos 700 clientes que estaban contentos con el producto. Y una pregunta que no se iba: si a tanta gente le gustaba, ¿por qué costaba tanto encontrar a más gente como ellos?

Ella misma describe el sitio en el que estaban como el más peligroso: lo bastante bien como para no cuestionarlo, no lo bastante mal como para que saltaran las alarmas.

Volvió a las llamadas de venta, fue a una feria y habló cara a cara con clientes y con quien no había comprado. Hizo las preguntas incómodas: ¿por qué no sigues adelante?, ¿por qué no has ampliado? Al cabo de un par de meses el patrón estaba claro: la mayoría de la gente no entendía del todo qué hacían ni qué problema resolvían.

Quien oía su explicación o llegaba a su web no sabía decir en pocos segundos a qué se dedicaban. Y cuando eso pasa, dice, no funciona nada de lo que viene después: ni el posicionamiento en buscadores, ni las llamadas, ni los anuncios. Cada conversación empieza con una explicación.

La etiqueta que solo entendían unos pocos

El detalle más útil del relato es este.

Durante seis años se describieron con una etiqueta técnica de su sector. Solo un grupo pequeño de gente, sobre todo de marketing, sabía qué significaba. La mayoría preguntaba «¿y eso qué es?», escuchaba diez minutos de explicación y terminaba con un «nosotros no hacemos eso, no es para nosotros».

En una feria probaron otra frase, que en vez de nombrar la categoría decía lo que hacía el producto. La gente lo entendió a la primera.

Esto encaja con algo que ya contamos en llama a tus servicios por lo que resuelven: el nombre que usa el sector no es el que usa el cliente.

Ejemplo: un despacho de segunda oportunidad

Ejemplo: un despacho se presenta en su web como «especialistas en procedimientos concursales de persona física». Es exacto y casi nadie lo busca así. Quien llega a ese despacho suele escribir algo como «tengo deudas que no puedo pagar, ¿qué hago?». Si la primera línea de la web habla el idioma del despacho y no el del cliente, este no sabe si ha llegado al sitio correcto.

La frase del cliente no sustituye al rigor del despacho, ni sirve para valorar su caso: eso lo hace un abogado. Sirve para que el cliente reconozca su problema y se atreva a escribir.

De dónde salieron las palabras: de los clientes

Kwan reconoce que pensaba que bastaba con reescribir la portada. No era así: lo que dices de tu producto lo dice todo lo demás. La web, los correos, los guiones de venta, las fichas en directorios. Y todo tiene que decir lo mismo, porque un cliente que lee el mensaje nuevo en la web y recibe el viejo en el correo vuelve a la idea que intentas cambiar.

Sin departamento de marketing ni presupuesto, decidió reunir todo lo que sabía de su empresa y de sus clientes en un solo sitio y trabajar sobre eso con una IA. Lo que metió, por este orden:

1. Lo que ella había escrito sobre el cambio, a medida que lo pensaba.
2. Todo lo que habían dicho los clientes. Desde el primer día guardaban cada frase buena, etiquetada para poder buscarla: más de 50 historias de clientes y más de 650 frases en seis años, sacadas de webs de opiniones, entrevistas y correos. Su consejo: si no lo estás guardando, empieza hoy.
3. Los textos viejos, como referencia de lo que no había que repetir.
4. Una ficha por cada alternativa con la que les comparaban. Y aquí hay otro detalle útil: su competencia no eran otros programas, sino otras formas de hacer lo mismo. En cada ficha: por qué la gente elige esa alternativa, por qué les elige a ellos, dónde ganan y dónde no, y qué objeciones salen.
5. Hacia dónde querían ir: cómo querían que les reconocieran, todavía sin probar.
6. Los métodos de posicionamiento en los que confiaba, con sus propias notas.

Con eso le pidió dos cosas: los diez motivos principales por los que los clientes valoraban el producto, sacados de todo lo que habían dicho, y una guía de lenguaje con objeciones y cómo responderlas. A partir de ahí, cada texto nuevo partía de decisiones ya tomadas en vez de empezar de cero.

Hay una frase suya que conviene subrayar: la IA le ayudó a aplicar un método que ella ya había elegido; no eligió el método. La dirección tiene que ser tuya. Lo explicábamos desde el otro lado en por qué tu asistente de IA contesta como cualquiera: lo que no le das a la máquina de tu empresa, no lo puede inventar.

Probarlo con gente antes de reescribir todo

La parte que más pymes se saltan es esta. Cuando la portada estaba casi terminada, Kwan paró. No quiso escribir nada más hasta saber que iba en la buena dirección, porque hasta ese momento todo era una hipótesis.

Mandó a su director de operaciones a una feria con una guía de conversación: el mensaje viejo y el nuevo, qué decir, qué no, cómo responder a «¿a qué os dedicáis?» y cómo contestar a las objeciones. Ahí aprendieron cuánto cambia la reacción de alguien por un cambio pequeño de palabras.

Y al final, con todo escrito, pidió a una experta de fuera que lo leyera por primera vez. El lema en el que llevaban semanas trabajando, el que les parecía mejor, no terminó de funcionar para ella. Lo cambiaron por una frase que ya tenían en el guion de sus demostraciones. El lenguaje ya existía; estaba en otro sitio. Su conclusión: este último paso no se salta.

Qué cambió, según ella

Las cifras son las que da la propia autora sobre su empresa, no un estudio:

• Un 50% más de tiempo de los visitantes en la web.
• Muchas menos objeciones sobre qué hacen. La pregunta «¿y por qué me importa esto?» desapareció de las llamadas.
• Su primer contrato con una gran empresa, de 40.000 dólares al año, frente a un valor medio por cliente de 2.650 dólares.

Y un efecto que no se mide pero que cuenta: antes evitaba enseñar su web a los mejores clientes potenciales sin hablar con ellos primero, porque sabía que haría falta una explicación larga. Ahora se atreve a ponerse delante de más gente.

Otro detalle: empezaron a usar el nuevo lenguaje en las llamadas mucho antes de tener la web lista, y la diferencia se notó enseguida. No hay que esperar al rediseño para cambiar cómo hablas.

Qué significa para una pyme española

La mayoría de las pymes que venden servicios tienen el material y no lo usan. Está repartido en reseñas, correos, mensajes de WhatsApp y en la cabeza de quien atiende el teléfono.

Ejemplo: una promotora de obra nueva en la costa

Ejemplo: una promotora vende a compradores extranjeros y su web habla de «calidades premium» y «ubicación privilegiada», como todas. Si alguien repasa los correos de quienes ya compraron, puede que encuentre otra cosa: lo que repiten es que la obra se terminó en plazo, que alguien les contestaba en su idioma o que les mandaban fotos de la obra cada mes. Eso es lo que valoran. Eso es lo que debería decir la primera línea.

Lo que se copia el lunes

No hace falta comprar nada para empezar. Hacen falta cuatro documentos:

1. El archivo de frases. Un documento donde se copia, con fecha, cada cosa que dice un cliente sobre por qué te eligió o qué le cambió. Reseñas, correos, mensajes. Si vas a publicar alguna con nombre, pide permiso.

2. La lista de objeciones. Las cinco cosas que más se oyen antes de que alguien diga que no. Al lado, cómo se contestan hoy.

3. Las alternativas reales. No solo los competidores: también «hacerlo uno mismo», «seguir como estoy» o «llamar a un conocido». Por qué te eligen frente a cada una.

4. La frase de una línea. Qué haces, dicho como lo diría un cliente. Pruébala con tres personas que no te conozcan antes de ponerla en la web.

Con esos cuatro documentos, una IA puede ayudarte a ordenar, resumir y redactar borradores, y cualquiera del equipo puede escribir un correo o contestar una pregunta diciendo lo mismo que la web.

Qué hacer esta semana

1. Haz la prueba de la frase: enseña tu web a alguien de fuera y pídele que te diga a qué te dedicas.
2. Abre el archivo de frases y copia las diez últimas reseñas o correos de clientes contentos.
3. Escribe las cinco objeciones que más oyes.
4. Redacta tres versiones de la frase de una línea, con palabras que hayan usado tus clientes.
5. Pruébalas en la próxima llamada o en la primera respuesta a quien te escriba, antes de tocar la web.

Fuentes

• How to build an AI brain for your positioning — Growth Unhinged (Kyle Poyar), con el relato de Melissa Kwan, octubre de 2026.

Preguntas frecuentes

¿Cómo sé si mi empresa tiene este problema?

Una prueba sencilla: enseña tu web o tu tarjeta a alguien que no te conozca y pídele que te diga en una frase a qué te dedicas. Si no puede, o dice algo distinto de lo que vendes, lo tienes. Otra señal es que casi todas las conversaciones de venta empiecen con una explicación larga de qué haces.

¿De dónde saco las frases de mis clientes si nunca las he guardado?

De sitios que ya tienes: las reseñas que te han dejado, los correos de agradecimiento, las conversaciones de WhatsApp en las que alguien explica por qué te eligió, y lo que dicen los clientes en las llamadas. Empieza hoy a copiarlas en un documento con la fecha. En unos meses tendrás material de sobra.

Si vas a usar el nombre o la frase literal de un cliente en tu web, pídele permiso antes. Para ordenar ideas internamente no hace falta publicarlas.

¿La IA escribe el mensaje por mí?

En el caso que cuenta Melissa Kwan, no del todo. Ella eligió el método y la dirección, y la IA hizo el trabajo de ordenar años de material y redactar borradores. Lo dice ella misma: no hay que delegar el pensar. Si le pides a una IA que decida qué es tu empresa sin darle lo que dicen tus clientes, te devolverá algo que suena como todas.

¿Cuánto se tarda?

Ella habla de cinco meses en total, incluido un rediseño de la web. Pero empezaron a usar la nueva forma de explicarse en las llamadas de venta mucho antes de tener la web lista. En una pyme pequeña, la frase de una línea y la respuesta a las tres objeciones de siempre se pueden tener en pocas semanas.

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