Cómo saber qué portal te trae los coches que se venden de verdad

La pregunta «¿qué portal me funciona?» casi nunca se contesta bien porque se contesta con el número equivocado. El coste por lead solo mide lo que pagas por que alguien levante la mano. El número que decide es el coste por coche entregado: el gasto de ese origen dividido entre los coches que acabaron saliendo por la puerta de los leads que entraron por él. Con los dos delante, la decisión cambia de portal más veces de las que parece.

Este artículo explica cómo montar esa medición con el CRM que ya tienes, qué ventana usar, qué sesgo la estropea siempre —y es tuyo, no del portal— y qué parte de tu negocio no vas a poder atribuir nunca.

¿Por qué el coste por lead no decide nada?

Porque un lead no es un comprador: es una persona que ha dejado su teléfono. Entre ese momento y la matriculación hay seis peldaños, y cada portal se cae en uno distinto.

Un portal puede darte el doble de leads y la mitad de contactos. Otro puede llenarte la agenda de citas que no se presentan. Un tercero puede traerte pocos leads y casi todos con pedido. Si solo miras la primera fila, los tres se parecen mucho.

Y esto no es una discusión de matices, porque el margen no da para equivocarse. En su congreso de marzo de 2026, Faconauto presentó el cierre de 2025 de la red española con datos de Snap-on Business Solutions: 3,6% de margen en el departamento de vehículo nuevo, otro 3,6% en el de ocasión, 15,4% en posventa y un 1,47% de rentabilidad neta sobre facturación, con los gastos generales en el 4,1%. Con un margen de departamento del 3,6%, un coche de 25.000 € deja del orden de 900 €. Equivocarse en 200 € por coche al elegir portal se lleva más de una quinta parte de eso.

Qué medir en su lugar: un ejemplo con dos portales

Los números que siguen son un ejemplo para que sigas la lógica; los tuyos salen de tu CRM.

Con la tercera fila cancelas el portal B. Con la última, cancelas el A. La fórmula es esta y cabe en una línea:

coste por coche entregado = gasto del origen en el mes M
                            ÷ coches entregados a 90 días
                              de los leads entrados en M

Fíjate también en la cuarta fila, porque es la que suele explicar el resto: del portal A se contacta a tiempo con el 40% de los leads y del B, con el 78%. Eso lleva directamente al problema siguiente.

El sesgo que se come la comparación

Antes de culpar a un portal de traer leads malos, comprueba si le estás contestando igual de rápido que a los demás. Casi nunca es así, y la causa es técnica:

• Un portal vuelca el lead en el CRM al instante; otro lo manda por correo a un buzón compartido y alguien lo pasa a mano cuando puede.
• Un portal manda los datos completos; otro manda un aviso y hay que entrar a su panel a por el teléfono.
• Un portal reparte por punto de venta según tu configuración; otro los deja todos en el mismo sitio.

Con esas diferencias, la tabla de arriba no compara calidad de lead: compara tu propio retraso, portal a portal. Es un sesgo caro porque lleva a cancelar justamente el canal al que peor atiendes.

La comprobación es de media hora: saca la mediana del tiempo hasta la primera respuesta por origen. Si un portal tiene una mediana de cuatro minutos y otro de tres horas, arregla eso antes de decidir nada sobre presupuestos. Cómo se mide esa mediana está en cuánto tarda tu concesionario en contestar un lead de portal, y dónde se concentra el retraso, en los leads que entran de noche y en fin de semana.

Cómo montarlo sin cambiar de CRM

Cuatro cosas, en este orden:

1. Un campo de origen que no rellene nadie a mano. El origen se escribe solo cuando entra el lead, con el nombre exacto del portal o de la campaña. Un desplegable que rellena el asesor acaba lleno de «otros», y con eso no hay medición posible.
2. Dos fechas en la misma ficha: la de entrada real en el portal y la de entrega. Todo lo demás —contacto, cita, pedido— es deseable, pero con esas dos ya tienes el numerador y el denominador.
3. Una regla de atribución escrita. Primer origen y último origen, en dos columnas. Se elige, se escribe en una línea dentro del informe y no se cambia a mitad de año.
4. Una tabla por cohorte de entrada, no por mes de venta. Cada fila es el mes en que entraron los leads; las columnas, lo que fue pasando con ellos a 30, 60 y 90 días.

Con eso ya tienes el informe. No hace falta migrar nada ni cambiar de herramienta; hace falta que el origen y las fechas dejen de depender de que alguien se acuerde.

La ventana: 90 días, y los dos últimos meses no cuentan

Comprar un coche lleva semanas. Hay prueba de vehículo, tasación del usado, financiación y, si es pedido a fábrica, plazo de entrega. Si cierras la atribución a fin de mes, estás midiendo qué portal trae a la gente con más prisa, no cuál trae a los que compran.

Por eso la ventana se abre en la entrada del lead y se cierra a 90 días. Y por eso los dos últimos meses de tu tabla están siempre incompletos: márcalos como provisionales en el propio informe o alguien acabará comparando un mes en curso con uno cerrado y sacando la conclusión contraria.

Mide tu ventana antes de fijarla: saca la mediana de días entre entrada del lead y entrega de los últimos cien coches. Si tu operación es sobre todo de ocasión en stock, seguramente sea más corta.

Y una cosa más sobre la ocasión, porque en muchos grupos es donde está el volumen de leads de portal: según GANVAM, en 2025 se vendieron en España 2.218.824 turismos usados, un 4,2% más, frente a los 1.148.650 turismos nuevos matriculados que contabilizó ANFAC: casi dos usados por cada nuevo. Con el mismo 3,6% de margen y un ticket bastante menor, en ocasión el coste por coche entregado se come el margen mucho antes.

Qué no vas a poder atribuir nunca

Y conviene decirlo en el informe, no esconderlo:

• El que entra por la puerta. Sin lead previo no hay origen, y ahí no llega ningún sistema. Preguntar en el mostrador es lo único que hay.
• La llamada que nadie registró. Si el teléfono del anuncio es el mismo que el general, esa llamada no tiene origen. Un número distinto por canal lo arregla; sin eso, ese tráfico es invisible.
• El efecto de estar en varios sitios. Quien te vio en dos portales y en el cartel de la rotonda entra por uno solo. La atribución le da el mérito entero a ese, y no es verdad.
• La posventa que vendrá. El departamento con mejor margen de la casa —15,4%— se alimenta de entregas de hace años, y eso no cabe en una ventana de 90 días.

Saber lo que no se mide es parte de medir bien. Un informe que reconoce sus huecos se usa para decidir; uno que finge cubrirlo todo se discute en cada reunión hasta que se deja de mirar.

Por dónde se empieza

Si hoy no tienes nada, el orden que menos rompe es este: campo de origen automático, las dos fechas, la regla de atribución escrita y una sola tabla por cohorte. Un trimestre después ya tienes con qué decidir, y mientras tanto no has cambiado de CRM ni has parado ninguna campaña.

La parte de que el origen y las fechas se registren solos es exactamente lo que montamos en la respuesta a leads para concesionarios: cada solicitud entra con su hora, su origen y su vehículo, y de ahí sale el informe sin que nadie teclee nada. El producto completo está en respuesta automática a los contactos que entran.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el coste por coche entregado y cómo se calcula?

Es lo que te cuesta cada coche que sale por la puerta atribuido a un origen. Se calcula dividiendo el gasto de ese origen en un mes entre los coches entregados que vinieron de los leads que entraron ese mes, con una ventana de 90 días. No es el coste por lead ni el coste por venta firmada: es por entrega, que es cuando se factura.

La resta importante es la del denominador. Si divides por las ventas del mes en vez de por las entregas de la cohorte, estás mezclando leads de tres meses distintos con el gasto de uno solo, y el resultado no significa nada.

Cuando lleves tres o cuatro meses con la serie, mira también la dispersión y no solo la media: un portal que un mes sale a 200 € y al siguiente a 700 € no es barato, es impredecible, y eso también es información.

¿Cuánto hay que esperar antes de juzgar a un portal?

Noventa días desde la entrada del lead, y por eso los dos últimos meses de tu tabla están siempre incompletos. Comprar un coche lleva semanas: hay prueba de vehículo, tasación del usado, financiación y, si es pedido a fábrica, plazo de entrega. Juzgar un portal a treinta días es juzgar quién trae compradores con más prisa.

Marca esos dos meses como provisionales en el propio informe. Si no lo haces, alguien comparará el mes en curso con uno cerrado y sacará la conclusión contraria a la buena.

Si tu operación es sobre todo de vehículo de ocasión en stock, la ventana puede ser más corta. Mídela antes de fijarla: saca la mediana de días entre entrada del lead y entrega de los últimos cien coches y redondea hacia arriba.

¿A qué origen se atribuye una venta si el comprador ha entrado por dos sitios?

A los dos, en dos columnas distintas: primer origen y último origen. No hay una respuesta correcta, hay una regla que se elige y no se cambia. Lo que no vale es dejarlo al criterio de quien cierra la ficha, porque entonces el origen que gana es el del asesor más ordenado.

Con las dos columnas ves cosas útiles: un portal que casi nunca es último origen pero aparece mucho como primero está haciendo trabajo de descubrimiento que la atribución al último clic le borra entero.

Escribe la regla en una línea y pégala en el informe. «Contamos el primer origen registrado y, entre paréntesis, el último» se lleva por delante casi todas las discusiones de la reunión de ventas.

¿Se puede medir esto sin cambiar el CRM del concesionario?

Sí, y casi siempre conviene. Hacen falta tres cosas que cualquier CRM ya permite: un campo de origen obligatorio que se rellene solo al entrar el lead, la fecha real de entrada del portal y la fecha de entrega en la misma ficha. Con eso ya se puede sacar la escalera entera en una hoja.

El único cambio que suele hacer falta es quitarle a las personas la responsabilidad de teclear el origen. Cuando depende de que alguien se acuerde a mitad de una entrega, el valor que gana siempre es «otros».

¿Por qué baja mi coste por lead y no suben las ventas?

Casi siempre porque has abaratado el peldaño equivocado. El coste por lead baja subiendo el volumen de contactos, y el volumen sube deprisa cuando se relaja la intención de compra de lo que se compra. Si el coste por coche entregado no baja a la vez, has comprado más manos levantadas, no más compradores.

Hay una segunda causa, más incómoda y más frecuente: el volumen ha subido por encima de lo que tu equipo puede contestar a tiempo. Entonces el cuello de botella no está en la captación, está en la primera hora.

¿Sirve preguntarle al cliente cómo nos conoció?

Sirve como contraste, no como registro. La respuesta llega semanas después del primer contacto, la gente recuerda el último sitio donde vio la marca y muchos dicen «por internet», que no es un origen. Úsala para detectar lo que la atribución técnica no ve, nunca para corregir la tabla.

Donde sí es imprescindible es en el mostrador y en el teléfono: quien entra sin lead previo es la parte del negocio que ningún sistema de atribución puede reconstruir, y preguntar es la única forma de tener algo.

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Si quieres saber qué portal te está saliendo caro de verdad, el diagnóstico es gratuito y dura media hora: miramos cómo entra hoy un lead en cada punto de venta, con qué origen queda registrado y hasta dónde se puede seguir su rastro con lo que ya tienes. De ahí sale qué conviene automatizar, qué no compensa tocar y en cuánto tiempo estaría en marcha. No hay tarifa publicada: el alcance y el importe se cierran por escrito después de ese diagnóstico.