Leads que entran de noche y en fin de semana: qué hace un concesionario con ellos

Tu concesionario está cerrado más horas de las que está abierto. Con un horario normal son unas 122 de las 168 que tiene la semana: el 73% del tiempo. Los portales, en cambio, no cierran nunca, así que durante esas 122 horas tu stock sigue publicado, tu inversión en captación sigue corriendo y las solicitudes siguen entrando. Lo que haces con ellas es una decisión, aunque hoy la estés tomando por omisión.

Este artículo va de esas horas: cuántas son exactamente en tu caso, por qué no se cubren con turnos, qué se puede decir a las 23:47 sin que haya nadie delante y qué se hace el lunes con el montón. El planteamiento general, para cualquier sector, está en qué hacer con los contactos que entran fuera de horario; aquí va con vocabulario de concesionario.

¿Cuántas horas a la semana está cerrado tu concesionario?

Haz la suma con tu horario real, que es la única que vale. Con uno bastante común sale esto:

Cambia las franjas por las tuyas y vuelve a sumar. Aunque abrieras de nueve a ocho sin cerrar al mediodía, de lunes a sábado, serían 66 horas: seguirías cerrado 102, el 61% de la semana. Y en esa cuenta todavía no están los catorce festivos anuales que como máximo fija el Estatuto de los Trabajadores ni las semanas de agosto con media plantilla.

Ahora cruza ese porcentaje con lo que pagas. La factura del portal es la misma las 168 horas. La campaña de la marca no se apaga los domingos. Estás comprando atención durante toda la semana y atendiéndola durante poco más de un cuarto de ella.

¿Y si pongo a alguien de guardia?

Es la primera idea que sale en la reunión, y conviene hacerle la cuenta antes de descartarla o de aprobarla.

Cubrir 122 horas semanales son poco más de tres jornadas completas: el artículo 34 del Estatuto de los Trabajadores fija la jornada máxima ordinaria en 40 horas semanales de promedio en cómputo anual. Y esas tres jornadas no son tres personas, porque encima hay que respetar el día y medio ininterrumpido de descanso semanal del artículo 37 y retribuir de forma específica el trabajo nocturno del artículo 36, que es el que va de las diez de la noche a las seis de la mañana. Con las vacaciones y las bajas encima, cubrir esas 122 horas todas las semanas del año se acerca más a cuatro jornadas que a tres.

Es exactamente por eso por lo que casi ningún concesionario lo monta. Y no hace falta discutir si compensa, porque el resultado de no montarlo ya lo conoces: el lead del viernes a las 21:30 se contesta el lunes a media mañana con sesenta horas de retraso, y para entonces el comprador ya ha hablado con otros dos.

Hay un segundo motivo, menos comentado y más importante: la persona de guardia a las tres de la mañana tampoco podría cerrar nada. No va a fijar un descuento ni a tasar un usado que no ha visto. Podría hacer justo lo que hace falta a esa hora, que es evitar el silencio.

¿Qué le pasa a un lead que entra el domingo a las 23:47?

Nada, y ese es el problema. Nadie lo lee, nadie lo asigna y el reloj corre. Lo que sí pasa está en el otro lado: quien acaba de pedir precio a las 23:47 rara vez lo pide en un solo sitio. En la misma sesión pide dos o tres más, y a partir de ahí ordena por quién le contesta.

Cuando llega el lunes, tu asesor no entra en una conversación nueva: entra en una que ya han empezado otros. El precio ya se ha comentado, el plazo de entrega ya se ha comparado y la tasación del usado ya tiene una cifra puesta por alguien. Llegar el tercero no es llegar tarde: es llegar a discutir.

Ese lead, además, es el mismo por el que has pagado. Lo caro no es la hora del domingo, es la factura de captación que ya está emitida. La cuenta completa de lo que se va con un lead frío —el coste del contacto y el margen del coche— está en cuánto tarda tu concesionario en contestar un lead de portal.

Qué tiene que decir la respuesta de las 23:47

Una respuesta automática no vale por rápida: vale por lo que dice. Estos cinco elementos son los que hacen que el lunes el asesor no empiece de cero.

1. El coche concreto y su disponibilidad. El mensaje nombra la versión por la que ha preguntado y dice si está en stock, si es pedido a fábrica o si ya está reservado. Un acuse genérico se lee como un envío masivo.
2. Una hora, no un «en breve». «Te llama Marta, del punto de venta de X, mañana entre las 9:30 y las 11:00.» Es un compromiso comprobable, y por eso funciona.
3. Como mucho dos preguntas. Si entrega un usado para tasar y qué franja le viene bien para verlo. Cada pregunta de más baja la probabilidad de que conteste, y esas dos son las que le ahorran quince minutos a tu asesor.
4. Una salida inmediata. Que pueda dejar cerrada la prueba de vehículo en ese mismo momento, sin esperar a la llamada. El que reserva a las 23:50 ya no está comparando.
5. Ni precio ni tasación. Eso lo lleva una persona, siempre. Lo que se automatiza es la espera, no la venta.

Y una regla que no está en la lista porque es previa a todas: lo que se le prometa a esa hora hay que cumplirlo el lunes. Si el mensaje dice que llaman entre las 9:30 y las 11:00 y nadie llama, el sistema ha empeorado tu credibilidad en lugar de mejorarla.

¿Me obliga alguna norma a contestar fuera de horario?

No, y conviene saber por qué, porque durante 2026 se ha hablado mucho de la nueva ley de atención al cliente y a más de un jefe de ventas le han vendido una urgencia que no existe.

La Ley 10/2025, de 26 de diciembre, de servicios de atención a la clientela se publicó en el BOE el 27 de diciembre de 2025 y da a las empresas obligadas doce meses desde su entrada en vigor para adaptarse, que se cumplen a finales de diciembre de 2026. Dos cosas que casi nunca se cuentan bien:

• A quién obliga. A las empresas de servicios básicos de interés general —agua, gas, luz, transporte de viajeros, correos, comunicaciones electrónicas, servicios financieros— sea cual sea su tamaño; y al resto, solo si ocupan 250 trabajadores o más, superan los 50 millones de euros de volumen de negocio anual o los 43 millones de balance. Ojo aquí si llevas varios puntos de venta: según los datos que Faconauto presentó en diciembre de 2025, elaborados por Snap-on Business Solutions, el concesionario medio facturó 22,43 millones de euros entre enero y septiembre de 2025 con una plantilla media de 48 personas. Un grupo de tres puntos de venta puede cruzar el umbral de facturación sin acercarse al de plantilla.
• Qué regula. La atención a la clientela: consultas, quejas, reclamaciones e incidencias, con un plazo general de resolución de quince días hábiles. Un comprador que pide precio en un portal no es una reclamación. Esa ley no te obliga a contestarle ni en 60 segundos ni en quince días.

O sea: la norma no te va a empujar a esto. Te empuja el comprador, que ya ha aprendido en otros sectores que una consulta se contesta al momento y que no distingue entre tu horario y el de un banco.

Por dónde se empieza

Sin comprar nada y en el orden que menos rompe:

1. Cuenta. Exporta el último trimestre de leads con su hora y sepáralos en dentro y fuera de horario. Ese porcentaje es tu problema, medido.
2. Escribe el mensaje de las 23:47 antes de tocar ningún sistema, con los cinco elementos de arriba, y que lo apruebe tu jefe de ventas. Si no lo firmaría para un cliente suyo, no vale.
3. Decide el reparto. Qué punto de venta y qué asesor recibe cada tipo de lead fuera de horario, y qué pasa si ese asesor libra. Sin esa tabla, el lunes hay respuesta pero no hay dueño.
4. Fija el compromiso del lunes. Hora de corte para tener contactados todos los del fin de semana. Es lo que convierte la respuesta automática en una venta y no en un acuse más elegante.

Los cuatro pasos se pueden dar a mano antes de automatizar nada, y conviene darlos así: cuando el proceso ya funciona en papel, automatizarlo es corto. Cómo queda montado, con el reparto por punto de venta y por marca, está en la página de respuesta a leads para concesionarios, y el producto del que sale, en respuesta automática a los contactos que entran.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos leads de un concesionario entran fuera del horario de apertura?

Depende de tu horario y de tus portales, y lo puedes contar hoy: exporta los leads del último trimestre con su hora de entrada y márcalos contra tu calendario real de apertura. El suelo estructural lo pone el reloj: si abres 46 de las 168 horas de la semana, el 73% del tiempo tu stock está publicado y tu centralita apagada.

Ese 73% no se reparte igual que las visitas. Conviene mirar la distribución por hora del día y por día de la semana antes de decidir nada, porque el pico no tiene por qué estar donde crees: la madrugada suele pesar menos que las tardes-noches de entre semana y las mañanas de domingo, pero eso lo dice tu exportación, no yo.

Cuenta también los festivos locales y agosto. Son los tramos donde el retraso deja de medirse en horas y pasa a medirse en días.

¿Es legal contestar automáticamente a alguien que ha dejado sus datos en un portal?

Contestar a quien te ha pedido información no es publicidad no solicitada: el artículo 21 de la Ley 34/2002 prohíbe la publicidad por medios electrónicos que el destinatario no haya solicitado ni autorizado, y aquí la ha solicitado él. Lo que sí exige la ley es que el mensaje se identifique con claridad y se sepa quién lo manda.

La frontera está en el contenido. Responder a su solicitud sobre ese vehículo entra dentro de lo pedido; aprovechar el hilo para mandarle promociones de otras cosas ya es publicidad, y para eso hace falta su consentimiento o la excepción del apartado 2 de ese mismo artículo, con una vía de oposición sencilla y gratuita en cada envío.

Aparte está el deber de información de protección de datos: quién es el responsable, para qué se usan sus datos y cuánto se conservan. Revísalo con quien lleve la protección de datos del grupo antes de encender nada; es media hora y evita el único riesgo real de todo esto.

¿Sirve un mensaje de «te atenderemos en horario comercial»?

Sirve para poco. No dice el coche por el que ha preguntado, no dice cuándo va a llamar nadie y no le pide nada, así que no adelanta ni un minuto la conversación del lunes. Además gasta la única sorpresa buena que tenías: cuando llegue tu mensaje de verdad, ya habrá recibido uno tuyo que no servía.

Si vas a mandar solo una cosa, que sea la hora concreta a la que va a llamar una persona y desde qué punto de venta. Un compromiso comprobable vale más que cualquier fórmula de cortesía.

¿Qué se hace el lunes con los leads acumulados del fin de semana?

No se empieza por arriba de la lista. Se ordenan por antigüedad y por lo que ya han contestado: primero los que respondieron al mensaje del fin de semana, después los del viernes por la noche —que ya llevan sesenta horas— y al final los del domingo por la tarde, que son los más frescos. Al revés se atiende antes al que menos prisa tiene.

Ponle una hora de corte al lunes, no un turno entero. Si a las once los del fin de semana no están todos contactados, es que el problema no era el fin de semana: era la capacidad de las mañanas de lunes.

¿Merece la pena llamar a un lead que entró hace tres días?

Sí, siempre, y no cuesta nada intentarlo. Pero cuéntalo aparte en tu informe: mezclar los leads contestados en minutos con los contestados a los tres días en la misma media es lo que hace que nadie sepa si el problema es el portal, el precio o el retraso.

Un lead de tres días pide un mensaje distinto, no el mismo tarde. Reconocer el retraso y dar algo concreto —disponibilidad real, una franja para verlo— funciona mejor que fingir que acabas de verlo.

¿Puede una respuesta automática dar el precio o tasar el usado de madrugada?

No, y no debería aunque pudiera. El precio final y el descuento los decide tu jefe de ventas, y una tasación dada sin ver el coche se convierte en una discusión el día de la entrega. Lo que sí puede hacer a las tres de la mañana es dejar la tasación agendada con los datos que hacen falta para hacerla bien.

Esa frontera es la que sostiene todo lo demás. Un sistema que se pasa de la raya una vez cuesta más credibilidad de la que ahorró en cien respuestas puntuales.

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Si quieres saber cuántos de tus leads caen en esas 122 horas y qué se puede hacer con ellos en tu operación, el diagnóstico es gratuito y dura media hora: miramos cómo entra hoy un lead en cada punto de venta, quién lo coge y cuánto tarda en salir la primera respuesta. De ahí sale qué conviene automatizar, qué no compensa tocar y en cuánto tiempo estaría en marcha. No hay tarifa publicada: el alcance y el importe se cierran por escrito después de ese diagnóstico.