Apaga una parte de tus anuncios: la prueba que te dice cuántos contactos te traen de verdad
Parte de la serie sobre tiempo de respuesta a los contactos
Uber, Chase, P&G y Airbnb descubrieron qué hacía su publicidad al apagarla. Cómo puede una pyme hacer esa misma prueba, pequeña y planificada, sin perder ventas.
Hace diez días contamos aquí por qué el informe de una campaña automática no basta: la misma empresa que te vende el anuncio decide a quién enseñarlo, cuenta los resultados y te escribe el informe. Karan Dhir, el autor de aquel análisis, ha publicado esta semana la continuación, y es más incómoda.
Se titula «Un grupo de control permanente es la única auditoría que un algoritmo no puede discutir». Su tesis: la forma más fiable de saber qué hace tu publicidad es dejar de hacerla en una parte, a propósito, y comparar.
Si tienes una pyme que paga anuncios para que le entren contactos, esto te interesa por una razón sencilla. Es la prueba más barata que existe y casi nadie la hace. No porque sea difícil, sino porque da miedo.
Cuatro empresas que lo descubrieron sin querer
El artículo empieza con cuatro casos. Ninguna de esas empresas planeó la prueba. Todas apagaron publicidad por otro motivo y miraron qué pasaba.
- Uber, 2017. Su responsable de marketing de captación buscaba qué red publicitaria colocaba anuncios en una web vetada. Fue apagando redes una a una. Según contó él mismo en un pódcast, acabó apagando 100 millones de dólares de los 150 millones que gastaba al año en captar usuarios, y el número de instalaciones de la aplicación no cambió.
- JPMorgan Chase, 2017. Tras una consulta de The New York Times, el banco pasó de anunciarse en unas 400.000 webs al mes a unas 5.000 aprobadas por una persona. Su directora de marketing dijo que el coste y la visibilidad de los anuncios apenas se movieron.
- Procter & Gamble, 2017. Recortó más de 100 millones de dólares de publicidad digital en un trimestre tras encontrar anuncios servidos a bots. Su director financiero dijo que no vieron bajar el crecimiento. En todo el año el recorte llegó a 200 millones.
- Airbnb, 2020. Con la pandemia dejó el marketing casi a cero. Su consejero delegado contó a los inversores que el tráfico volvió al 95 % del de 2019 antes de retomar el gasto.
Cuidado con la lectura fácil. Esto no demuestra que la publicidad no funcione. Demuestra que, en esas empresas, una parte grande del gasto pagaba ventas que habrían llegado igual. Y que el informe de cada campaña llevaba años diciendo que todo iba bien.
Por qué el informe nunca te lo va a decir
La explicación del autor es sencilla. Una campaña automática está diseñada para encontrar a la gente más cerca de comprar. La encuentra, le enseña el anuncio y, cuando compra, se apunta la venta.
El problema es que mucha de esa gente ya iba a comprar. El que busca el nombre de tu concesionario en Google ya te había elegido. El que vuelve a tu web por tercera vez ya estaba decidido. El anuncio estaba en medio, pero no es lo que le trajo.
El informe no puede distinguir una cosa de otra, porque solo ve lo que pasó, no lo que habría pasado sin anuncio. Por eso siempre sale favorable: la máquina se evalúa con lo mismo que se le pidió que buscara.
Un grupo sin anuncios rompe ese círculo. Eliges antes de empezar una parte que no va a ver nada (una zona, unos días, una porción del público) y luego comparas lo que entró ahí con lo que entró en el resto. La plataforma no puede discutir el resultado porque ese grupo nunca pasó por su subasta.
Lo que ha cambiado: las plataformas ya te venden la prueba
El autor apunta un cambio reciente. En mayo de 2025, Google bajó el presupuesto mínimo para hacer una prueba de incrementalidad en su plataforma de anuncios de unos 100.000 dólares a 5.000. Meta lleva años ofreciendo estudios parecidos.
Es buena noticia, y conviene usarlos. Pero el autor marca el límite con claridad: un estudio de la plataforma mide su canal, con su definición de conversión, dentro de su informe. No mide qué pasó con tus búsquedas de marca, con tus clientes de siempre, con tus otros canales ni con tus ventas.
Para una pyme, la traducción es: el estudio de la plataforma te dice si sus anuncios mueven sus números. Lo que tú necesitas saber es si mueven los tuyos.
Cómo se hace en pequeño
Las empresas del artículo reservan mercados enteros. Una pyme no tiene mercados, pero tiene equivalentes. La prueba tiene cinco decisiones, y casi ninguna es estadística: son decisiones de quien paga.
1. Qué parte apagas
Tres opciones que suelen funcionar en una empresa pequeña:
- Una zona. Si te anuncias en varias provincias o comarcas, apaga una que se parezca a las demás.
- Unos días. Semanas alternas con y sin una campaña concreta, siempre en los mismos días para no mezclar lunes con sábados.
- Una campaña. No todo: solo la que más dudas te genera. Muchas veces es la de búsquedas de tu propia marca.
2. Cuánto tiempo
Lo bastante para que entren contactos suficientes en las dos partes. Si recibes diez contactos al mes por anuncios, una semana no te va a decir nada: harán falta varias semanas o repetir la prueba. Mejor una prueba larga y clara que una corta que cada uno lee a su manera.
3. Qué cuentas, y dónde
Aquí está lo que más falla. No vale el número del panel de anuncios, porque es justo lo que quieres comprobar. Vale lo que entra por tu puerta:
- cada contacto, con fecha y hora;
- de qué canal y de qué zona llega;
- y en qué termina: visita, presupuesto, venta o nada.
Si alguien te escribe por WhatsApp o te llama, también cuenta, aunque no haya clic. Para eso sirve una pregunta tan simple como «¿cómo nos has conocido?», apuntada en el momento.
4. Quién protege la prueba
Una prueba que alguien toca a mitad no vale. Si la agencia sube la puja en la zona activa, si lanzas una promoción justo esa semana o si se apaga sin querer otra campaña, el resultado ya no compara lo que querías comparar. Pon un nombre: una persona que decide qué se mueve y qué no mientras dura.
5. Qué harás con el resultado, escrito antes
Es el paso que casi todos se saltan y el que más importa. Antes de empezar, escribe en una hoja con fecha:
- qué parte se apaga y durante cuánto;
- qué vas a comparar (contactos, visitas, ventas);
- y qué resultado te haría mover dinero.
Si no lo escribes antes, al final cada uno encontrará en los números lo que ya pensaba. El autor lo dice así: sin esa regla por escrito, el panel gana todas las discusiones, porque informa más a menudo y con mejores noticias.
Ejemplo: un concesionario con tres provincias
Ejemplo: un concesionario se anuncia en tres provincias con la misma campaña automática. La agencia le enseña cada mes un coste por contacto razonable. El gerente no sabe cuántos de esos contactos habrían llegado igual, porque muchos ya conocían la marca.
Decide apagar la campaña en la provincia más pequeña durante seis semanas, sin tocar nada más. Lo deja escrito: si los contactos de esa provincia caen claramente frente a las otras dos, la campaña se queda como está; si apenas se mueven, se revisa a qué se dedica ese dinero.
Durante la prueba, cada contacto que entra se apunta con su provincia y su origen, también los que llaman o escriben por WhatsApp. A las seis semanas la comparación es una resta, no una opinión.
Cualquiera de los dos resultados le sirve. Si caen, ya sabe que la campaña trabaja y puede defenderla con datos suyos. Si no caen, ha encontrado dinero para mover a otra cosa.
Lo que esta prueba no arregla
Hay una trampa que conviene ver antes de empezar. Si el contacto que traen los anuncios tarda horas en recibir respuesta, apagar o encender campañas mide sobre todo tu velocidad, no tu publicidad.
Un anuncio que funciona puede parecer inútil si los contactos que trae se enfrían en una bandeja. Y uno mediocre puede parecer bueno si quien atiende contesta en un minuto. Antes de juzgar la campaña, asegúrate de que todos los contactos reciben el mismo trato en las dos partes de la prueba.
Si quieres poner números a lo que te cuesta cada contacto según cómo lo atiendes, prueba la calculadora de coste por lead.
Qué hacer esta semana
- Elige una sola campaña de la que dudes. No hace falta probarlo todo.
- Comprueba que cuentas en tu puerta cada contacto con origen, zona y resultado. Si no lo haces, empieza por ahí: sin eso no hay prueba.
- Habla con quien te lleva los anuncios. Una agencia seria no debería tener problema en apagar una zona unas semanas; si lo tiene, eso también es información.
- Escribe la hoja con lo que se apaga, cuánto tiempo y qué resultado cambia el presupuesto. Ponle fecha.
- Repite cada cierto tiempo. Las campañas automáticas cambian solas. Una prueba de hace un año dice poco de la campaña de hoy.
Ninguno de los cinco pasos requiere software nuevo. Requiere decidir que el informe del proveedor no es la última palabra sobre tu dinero.
Fuentes
- A Standing Holdout Is the Only Audit an Algorithm Cannot Argue With — Karan Dhir, octubre de 2026.
- Performance Max and Advantage+ grade their own homework — Karan Dhir, octubre de 2026.
Preguntas frecuentes
¿Apagar anuncios no me va a hacer perder clientes?
Puede que algunos, y por eso la prueba se hace en una parte pequeña y durante un tiempo acotado. El autor del análisis lo compara con un seguro: pagas un coste pequeño y visible para saber qué está haciendo el resto del presupuesto. Si los contactos caen en la zona apagada, ya sabes que esos anuncios trabajan, y eso también vale.
¿Qué tamaño tiene que tener la prueba en una empresa pequeña?
El análisis habla de reservar entre el 5 y el 10 % de los mercados en empresas grandes. En una pyme con pocos contactos al mes, ese porcentaje da números demasiado pequeños para sacar conclusiones. Suele ser más útil apagar una zona entera o unos días concretos durante varias semanas y repetirlo, en lugar de una parte diminuta.
¿Sirven los estudios de lift que ofrecen Google y Meta?
Sirven para lo que miden: su propio canal, con su propia definición de conversión. Según el análisis, Google bajó en 2025 el presupuesto mínimo de sus pruebas de incrementalidad, así que están al alcance de más anunciantes. Lo que no te dicen es qué pasó con tus otros canales ni con tus ventas, y eso solo lo ves contando tú.
¿Necesito un analista para hacer esto?
No para una primera prueba. Necesitas tres cosas: cada contacto apuntado con su origen y su zona, un plan escrito antes de empezar con lo que vas a comparar, y alguien que se asegure de que nadie toca las campañas a mitad. Las cuentas finales son una resta.
Si quieres saber cuánto te cuesta hoy cada contacto según cómo lo atiendes, tienes la calculadora de coste por lead de esta web.
El diagnóstico gratuito es media hora mirando cómo entra hoy un contacto en tu empresa, por qué canal, quién lo contesta y cuánto tarda, con la hora delante. Sin eso, ninguna prueba con los anuncios mide lo que crees que mide.
Lo que hacemos está en la página del sistema de respuesta a los contactos: cada contacto con su origen apuntado, primera respuesta con contenido en menos de 60 segundos a cualquier hora y el aviso al comercial que le toca. Sin tarifa publicada: el alcance y el importe se cierran por escrito después del diagnóstico.