¿Visita o videollamada? Un estudio con 15.172 reuniones de venta dice que depende de lo que vendes
Parte de la serie sobre tiempo de respuesta a los contactos
Un estudio de la Universidad del Ruhr analizó 15.172 reuniones de venta: lo simple se vende mejor a distancia y lo complejo, en persona. Cómo aplicarlo.
Cada vez que un cliente pide información, alguien en tu empresa toma una decisión sin darse cuenta: si le propone venir, si le propone una videollamada o si le manda un PDF y espera.
Esa decisión suele depender de la costumbre del comercial, no de lo que se vende. Hay quien lo quiere todo en persona porque «así se cierra» y hay quien lo hace todo por videollamada porque ahorra la mañana.
Un estudio reciente de la Universidad del Ruhr en Bochum pone números a esa decisión. La conclusión cabe en una línea: lo sencillo se vende mejor a distancia y lo complejo, en persona. Pero los detalles son los que sirven para una pyme.
Qué midió el estudio
Lo resume Science Says, un boletín que traduce investigación académica a recomendaciones de venta y marketing. Los datos:
- 15.172 interacciones comerciales con 3.565 clientes de un fabricante de productos sanitarios para la construcción: fontaneros, arquitectos, constructoras.
- Con productos sencillos, como tuberías estándar, hacer en persona alrededor de una de cada tres reuniones (el 37,9 %) dio un 27,3 % más de rendimiento comercial que hacerlas todas en persona.
- Con productos complejos, como un mueble de baño a medida, los clientes preferían verse en persona. Hacerlo todo a distancia redujo el rendimiento hasta un 32,4 %.
- Con productos de complejidad media, la proporción óptima de reuniones en persona fue del 64,1 %.
La explicación que da el resumen es sencilla. Una videollamada es más eficiente, pero hace más difícil generar confianza y que el cliente cuente sus dudas de verdad. Cuando lo que compras es complejo necesitas fiarte del vendedor, entender qué te aporta y sentir que ha entendido lo que necesitas. Eso se consigue mejor cara a cara.
Y una tercera idea que se olvida: cuando al cliente una reunión en persona le parece un gasto de tiempo, agradece que el vendedor se adapte y se la ofrezca a distancia.
Lo que el estudio no dice
Antes de copiar porcentajes, los límites, que los propios autores señalan:
- Solo mira clientes que ya existían. Con un contacto nuevo, sin relación previa, el resultado puede cambiar.
- Es un solo fabricante y un solo sector. Los autores dicen que probablemente varía por sector: en tecnología quizá se prefiera la distancia y en construcción, la presencia.
- No distingue fases de la venta. Explorar, presentar una propuesta, negociar o renovar seguramente piden formatos distintos.
Así que el 37,9 % no es un objetivo para tu empresa. Lo que sí vale es el criterio: la complejidad de lo que vendes decide el formato, no la costumbre del comercial.
Cómo se traduce a una pyme española
En una pyme no hay un departamento que decida la política de reuniones. Lo decide quien contesta al cliente, en el momento en que contesta. Por eso el sitio donde aplicar el estudio es la primera respuesta.
Tres preguntas para ordenar lo que vendes:
- ¿El cliente necesita ver, tocar o probar algo? Un coche, una vivienda, una reforma.
- ¿Lo que vendes se adapta a cada cliente? Un presupuesto a medida, un tratamiento, un encargo profesional.
- ¿Hay mucho dinero o mucha confianza en juego? Cuanto más alto el importe o más personal el asunto, más pesa conocer a quien te lo vende.
Si contestas «no» a las tres, tu producto se parece a las tuberías del estudio: la videollamada, el teléfono o el mensaje bien contestado hacen casi todo el trabajo. Si contestas «sí» a dos o más, la visita tiene un peso que la distancia no sustituye.
Ejemplo: un concesionario
Ejemplo: un concesionario recibe un contacto de un portal preguntando si un coche de ocasión sigue disponible. Ver el coche y probarlo es parte de la compra, así que la cita en persona tiene sentido. Pero no la primera conversación: la disponibilidad, el precio, el estado y la financiación se resuelven a distancia, en minutos.
La primera respuesta contesta lo que preguntó y propone la prueba: «Sigue disponible. ¿Te viene bien pasar a probarlo el jueves o el sábado por la mañana?». Si el cliente vive lejos, se le puede ofrecer antes un vídeo del coche o una videollamada desde la exposición. Sobre cómo cambia el resultado según la hora a la que se contesta, hay más en cuánto tiempo tienes para contestar un contacto.
Ejemplo: una promotora con comprador extranjero
Ejemplo: una promotora de obra nueva en la costa recibe consultas de compradores que viven en otro país. Una vivienda es el caso más claro de producto complejo, pero el comprador no puede venir la semana que viene.
Aquí la mezcla es casi obligada: primero a distancia (planos, memoria de calidades, videollamada desde la obra o el piso piloto) y la visita en persona cuando el comprador ya ha decidido viajar. El estudio sugiere que hacerlo todo a distancia sale caro en lo complejo; la solución no es exigir la visita al principio, sino prepararla. Lo explicamos con más detalle en cómo atender al comprador extranjero de obra nueva.
Ejemplo: una clínica privada o un despacho
Ejemplo: una clínica privada que recibe consultas sobre un tratamiento de importe alto. La valoración es presencial por naturaleza y la decide el profesional, no la respuesta automática ni la recepción. Lo que sí se puede hacer a distancia es todo lo previo: contestar qué incluye la primera consulta, cuánto dura, qué hay que traer y qué huecos hay.
En un despacho pasa algo parecido. La primera llamada o videollamada sirve para saber si el asunto encaja y qué documentación hace falta. La reunión en persona llega cuando hay algo que revisar juntos. Ninguna de las dos la sustituye un sistema automático: este solo recoge el dato y ofrece el hueco.
La regla que más se incumple: dejar elegir al cliente
La recomendación del estudio que menos cuesta aplicar es esta: si el cliente prefiere la distancia, acomódate, sea cual sea la complejidad del producto.
En la práctica, muchas pymes hacen lo contrario. Insisten en la visita porque el comercial cierra mejor en persona, aunque el cliente haya dicho que no puede. Ese cliente no viene y tampoco vuelve a escribir.
La forma sencilla de evitarlo es preguntar en vez de suponer:
- «¿Prefieres que lo veamos aquí en la oficina o te viene mejor una videollamada de 20 minutos?»
- «Si no puedes venir esta semana, te lo enseño por vídeo y quedamos en persona cuando te venga bien.»
Una frase así no cuesta nada y deja la decisión donde tiene que estar.
Dónde encaja la primera respuesta
Todo lo anterior da por hecho algo que no siempre pasa: que alguien contesta al cliente a tiempo para proponerle una cita.
Si el contacto entra un martes a las 21:30 y nadie contesta hasta el miércoles a mediodía, la discusión de visita o videollamada llega tarde. El cliente ya ha hablado con otro o se ha enfriado.
Una primera respuesta bien hecha tiene tres partes:
- Contesta lo que preguntó, con contenido, no con un «te llamamos».
- Propone el formato que encaja con lo que vendes: visita, videollamada o llamada.
- Ofrece la alternativa por si el cliente prefiere la otra.
Esas tres partes se pueden preparar por escrito una vez, para cada tipo de consulta, y se aplican igual a las once de la noche que a las once de la mañana. Lo que decide después, la visita o la videollamada en sí, sigue siendo trabajo de una persona.
Cómo medir tu propia mezcla
El porcentaje del estudio es de un fabricante concreto. El tuyo lo puedes sacar de tus propios datos con una hoja de cálculo y un mes de paciencia.
Para cada oportunidad, apunta:
- Qué producto o servicio era, y si lo consideras sencillo, medio o complejo.
- Cuántas reuniones hubo y cuántas fueron en persona.
- Cómo terminó: venta, perdida o sigue abierta.
Al cabo de unas semanas tendrás una idea aproximada de dónde te funciona la visita y dónde te sobra. No hace falta estadística fina: si en un tipo de producto las ventas cerradas tuvieron casi siempre una visita y las perdidas no, ya sabes algo.
Dos avisos al leer los datos:
- No confundas causa con selección. Puede que los clientes más interesados sean los que aceptan venir. La visita no siempre es lo que cierra; a veces solo la acepta quien ya iba a comprar.
- Mira también lo que cuesta. Una visita ocupa a una persona media mañana. Si en un producto sencillo la videollamada cierra casi igual, la diferencia es tiempo que tu equipo recupera.
Qué hacer el lunes
Una lista corta, por orden:
- Clasifica lo que vendes en sencillo, medio y complejo con las tres preguntas de arriba.
- Escribe para cada grupo el formato de cita que propones por defecto y la alternativa.
- Revisa tus respuestas tipo para que propongan cita con dos opciones de día, no un «cuando quieras».
- Añade la pregunta de preferencia: aquí o por videollamada.
- Empieza a apuntar cuántas reuniones fueron en persona en cada venta.
Ninguno de los cinco puntos necesita comprar nada. Son decisiones de proceso que un estudio con miles de reuniones respalda: proponer el formato según lo que vendes y respetar lo que prefiere el cliente.
Fuentes
- When to do sales remotely vs in-person — Science Says, 2026 (resumen de una investigación de la Universidad del Ruhr en Bochum, junio de 2026).
Preguntas frecuentes
¿Es mejor vender en persona o por videollamada?
Depende de lo complejo que sea lo que vendes. En el estudio de la Universidad del Ruhr, los productos sencillos rendían mejor con la mayoría de reuniones a distancia y los complejos rendían peor si todo se hacía a distancia. Lo útil es mezclar los dos formatos según el producto y la fase de la venta.
¿Qué porcentaje de reuniones debería hacer en persona?
No hay una cifra que sirva para todos. En ese fabricante, el mejor resultado con productos sencillos llegó con un 37,9 % de reuniones en persona y con productos de complejidad media, con un 64,1 %. Son datos de un solo fabricante; tu proporción la tienes que medir con tus propias ventas.
Los autores advierten que el estudio solo mira clientes que ya tenían relación con la empresa y que el resultado probablemente cambia según el sector.
¿Y si el cliente prefiere una videollamada aunque el producto sea complejo?
Hazle caso. La propia recomendación del estudio es acomodarse a la preferencia del cliente sea cual sea la complejidad del producto. Imponer una visita a quien no la quiere suele costar más de lo que aporta.
¿Puede una respuesta automática proponer la cita?
Sí, si está bien planteada: puede contestar lo que el cliente pregunta, ofrecer los formatos que tienen sentido para ese producto y recoger su preferencia. Lo que no debe hacer es decidir por él ni dar por cerrada una visita que el cliente no ha confirmado.
El diagnóstico gratuito es media hora mirando cómo entra hoy un contacto en tu empresa, quién lo contesta, cuánto tarda y qué cita se le propone, con la hora delante. De ahí sale qué conviene cambiar en la primera respuesta.
Lo que hacemos está en la página del sistema de respuesta a los contactos: primera respuesta con contenido en menos de 60 segundos a cualquier hora, la pregunta que falta hecha, y el aviso al comercial que le toca con el contexto preparado. Sin tarifa publicada: el alcance y el importe se cierran por escrito después del diagnóstico.