Solo el 2,4% de lo que publican las empresas dice algo que la competencia no podría decir: cómo escribir ese 2,4% en una pyme
Parte de la serie sobre tiempo de respuesta a los contactos
Un estudio de 37.630 artículos de empresa: más volumen que nunca y casi nada propio. Qué puede contar una pyme que nadie más puede, y por qué eso es lo que te cita la IA.
Content Brands, una consultora estadounidense de contenidos, ha publicado un estudio sobre lo que escriben las empresas en sus blogs. Analizó 37.630 artículos de 219 empresas de software medianas, en tres periodos de doce meses: el año antes de que saliera ChatGPT, el año pasado y este.
Su autor esperaba encontrar empresas abandonando el blog. Encontró lo contrario: se publica mucho más que antes. Y casi todo es lo mismo.
Las empresas del estudio venden software, no son pymes españolas. Pero el problema que retrata es exactamente el que tiene una pyme que se pone a escribir con ayuda de la IA, así que merece la pena leerlo despacio.
Qué encontró el estudio
Los datos, tal como los publica la consultora:
- El volumen ha subido. La mitad de las empresas (50%) publicó más que el año anterior. En conjunto, la producción subió un 37% en un año y un 151% respecto al año antes de ChatGPT.
- Los artículos son más largos. La mediana pasó de 1.285 a 1.991 palabras, un 55% más.
- Cada autor escribe más. Un 73% más de artículos por persona, que el autor lee como señal de escritura asistida por IA, aunque advierte que no es una prueba.
- Lo que se escribe es intercambiable. El 52% de los artículos son guías, explicaciones o comparativas: formatos que cualquier competidor podría escribir.
- Lo propio casi no existe. Solo el 2,4% de los artículos dice algo que un competidor no podría decir. Antes de ChatGPT era el 3,2%. Un tercio de las empresas no publicó ni uno en todo el año.
El propio estudio avisa de su límite: clasifica los artículos por su titular, así que los porcentajes por tipo son orientativos. Aun así, la dirección es clara. Se escribe más, más largo y más rápido, y cada vez se dice menos.
La frase con la que lo resume su autor: el volumen ha subido, pero ha ido a parar al sitio equivocado.
Por qué esto importa más ahora que hace cinco años
Antes, un artículo genérico bien posicionado podía traer visitas durante años. Ahora pasan dos cosas a la vez.
La primera: todo el mundo puede producir ese artículo en diez minutos. Si tu guía sobre «cómo elegir una clínica dental» la puede escribir cualquiera con una herramienta de IA, la escribe cualquiera. Compites con cientos de textos casi idénticos.
La segunda: la IA ya sabe esa respuesta. El autor del estudio lo dice así: cuando la web ya está llena de respuestas a una pregunta, la respuesta está dentro del modelo y no necesita citar a nadie. Lo que sí puede citar es lo que solo está en un sitio.
Es la misma idea que vimos en el estudio de 10.000 marcas sobre qué empresas nombra la IA: la IA tiende a nombrar a quien tiene algo concreto que decir y a quien otros mencionan. Una guía que repite lo que dicen otras cien no da motivos para ninguna de las dos cosas.
Por qué una pyme no ve lo que tiene
El estudio da dos razones de que casi nadie publique contenido propio. Las dos se aplican tal cual a una empresa pequeña.
Lo que sabes te parece obvio
El autor lo llama la maldición del conocimiento. Quien más sabe del negocio está demasiado cerca para ver qué es original: los métodos que usa sin pensar, los datos que tiene guardados, las opiniones que se ha ganado. Como le parece evidente, da por hecho que todo el mundo lo sabe.
En una pyme pasa a diario. El gerente de un concesionario sabe qué preguntan los clientes antes de pedir una prueba. La recepción de una clínica sabe qué duda frena a la gente antes de pedir cita. Nadie lo escribe porque «eso lo sabe todo el mundo». No lo sabe todo el mundo: lo sabe quien atiende.
El proceso de siempre lleva a lo de siempre
La segunda razón es el método. El proceso habitual es buscar una palabra clave, mirar qué han escrito los competidores, ver qué recomiendan las herramientas y escribir. Ahora la IA hace casi todo eso, más rápido que nunca. Y como todos parten de los mismos datos en las mismas herramientas, todos acaban escribiendo lo mismo.
El contenido propio necesita otro proceso: preguntar a quien sabe, mirar tus propios números y convertir lo que te pasa con los clientes en algo que se pueda leer.
Dónde está tu 2,4%
Las cuatro cosas que el estudio cuenta como originales son datos propios, una experiencia en primera persona, una opinión y la historia de un cliente. En una pyme española, cada una tiene un sitio concreto donde buscarla.
Las preguntas que entran cada semana
Es la mina más fácil. Cada correo, cada WhatsApp y cada llamada es alguien diciéndote con sus palabras qué no entiende y qué le preocupa.
Ejemplo: un despacho que atiende consultas de segunda oportunidad recibe cada semana la misma duda sobre si pierde la casa. Un artículo que empieza por esa pregunta, con las palabras exactas con las que llega, es más útil que una guía general sobre la ley. El artículo explica cómo funciona el proceso; no valora el caso de nadie, eso lo hace el abogado.
Lo explicamos con más detalle en tus clientes ya no buscan palabras, hacen preguntas.
Tus propios números
No hace falta un estudio de 37.630 artículos. Basta con algo que hayas contado tú.
Ejemplos de lo que una pyme puede contar con sus datos: cuántas consultas llegan fuera de horario en una semana normal, cuántos días pasan de media entre la primera visita y la firma, qué pregunta aparece en la mitad de las llamadas. Un número pequeño pero tuyo, con cómo lo has contado, vale más que una cifra de un informe que ya ha citado medio sector.
Cuidado con dos cosas. Que el número sea verdad y que se pueda explicar de dónde sale. Y que no identifique a ningún cliente.
Los errores que ves repetirse
Esto es la opinión que el estudio echa de menos. No hace falta polemizar: basta con decir lo que haces distinto y por qué.
Ejemplo: una promotora de obra nueva en la costa ve que muchos compradores extranjeros preguntan por la vivienda y nunca por los plazos de pago, y luego se caen en la reserva. Un texto que diga «esto es lo que te conviene preguntar antes de reservar, aunque no te lo pregunte nadie» es una opinión con fundamento. Nadie más puede escribirlo con esa experiencia.
La historia de un cliente, con su permiso
Es la más potente y la más delicada. Una historia real, contada con permiso del cliente y sin datos que lo identifiquen si no quiere, tiene un peso que ninguna guía tiene.
Lo que no vale es inventarla. Si quieres explicar algo con un caso que no es real, rotúlalo como ejemplo. Un lector que descubre un testimonio inventado no vuelve, y con razón.
Cómo usar la IA sin acabar escribiendo lo mismo que todos
El estudio no dice que la IA sea el problema. Dice que la mayoría la usa para hacer más de lo mismo. La propuesta de su autor es usarla para hacer el 2,4%.
En una pyme, eso se traduce en un reparto de tareas bastante simple:
- Tú pones el material. Las preguntas reales, los números, la experiencia y la opinión. Eso no lo puede poner nadie más.
- La IA ayuda a ordenarlo. Transcribir una nota de voz, agrupar las preguntas de un mes, proponer una estructura, recortar lo que sobra.
- Tú revisas el resultado. Que no haya añadido nada que no dijiste, ni cifras que no son tuyas, ni frases que podrían estar en la web de cualquiera.
Una prueba rápida antes de publicar: tapa el nombre de tu empresa y pregúntate si el texto podría ser de tu competencia. Si podría, todavía no es tuyo.
Google también ha dejado claro qué espera del contenido hecho con ayuda de IA; lo resumimos en qué revisar en la web de una pyme.
No basta con publicar: hay que repetirlo
El estudio señala otro fallo que encaja con lo anterior. Para la mayoría de equipos, distribuir un artículo es compartirlo una vez en su página de empresa en una red social, y el autor dice claramente que eso no es distribuir.
Su argumento: con la búsqueda por IA, la constancia pesa más. Cuando dices lo mismo en todos los canales, la gente y la IA empiezan a asociarte con ese tema. Así es como te conocen, te recuerdan y te citan.
Para una pyme no significa estar en todas partes. Significa que lo que publicas en el blog, lo que contestas por WhatsApp y lo que dice el comercial por teléfono cuenten la misma historia. Si el artículo dice que respondes en el día y luego tardas tres, lo que se recuerda es lo segundo.
Qué hacer este lunes
Una lista corta, sin comprar nada:
- Abre el correo y el WhatsApp de la empresa y apunta las cinco preguntas que más se repitieron el último mes, con las palabras exactas del cliente.
- Elige una y escribe la respuesta como se la darías a esa persona en el mostrador. Esa es tu próxima pieza.
- Busca un número tuyo que puedas contar con honestidad: consultas por semana, días hasta la decisión, la pregunta más frecuente. Anota cómo lo has contado.
- Revisa los últimos artículos que publicaste y aplica la prueba de tapar el nombre. Los que podrían ser de cualquiera son candidatos a reescribir con algo tuyo, no a multiplicar.
- Decide un ritmo que puedas mantener. Una pieza propia al mes es un buen comienzo. El autor del estudio lo dice igual: empieza pequeño.
La pregunta que deja el estudio no es si seguir escribiendo. Es si lo que publicas, en el canal que sea, es algo que solo podrías haber escrito tú.
Fuentes
- B2B SaaS Blogging Benchmarks 2026: Is B2B SaaS Still Blogging? — Content Brands, noviembre de 2026.
Preguntas frecuentes
¿Sigue mereciendo la pena tener blog en una pyme?
Sí, si lo que publicas es tuyo. El estudio de Content Brands muestra que las empresas publican más que nunca, pero casi todo es contenido que cualquiera podría escribir. Ese tipo de artículo compite con miles iguales. El que cuenta lo que solo tú sabes no tiene esa competencia.
¿Puedo usar la IA para escribir los artículos?
Para ordenar, resumir o pulir, sí. Para inventar la experiencia, no. El estudio detecta que cada autor publica un 73% más que hace un año, lo que su autor lee como señal de escritura asistida por IA, y que aun así lo propio ha bajado. La IA multiplica lo que le das: si le das una palabra clave, te devuelve lo mismo que a tu competencia.
Si citas a un cliente o un caso, que sea real y con su permiso. Si es un ejemplo para explicar algo, rotúlalo como ejemplo.
¿Qué cuenta como contenido propio en una empresa pequeña?
Lo que el estudio llama original: datos propios, una experiencia contada en primera persona, una opinión que defenderías en una reunión o la historia de un cliente. En una pyme suele estar en las preguntas que entran cada semana, en los errores que ves repetirse y en tus propios números.
¿Cada cuánto tengo que publicar?
Menos de lo que crees. La mediana del estudio pasó de 42 a 62 artículos al año, pero esas son empresas de software con equipo de marketing. Una pyme con una pieza propia al mes, bien repartida por los canales donde ya la buscan, tiene más que decir que con cuatro guías genéricas.
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