No le pidas al cliente que piense antes de conocerte: qué pedir en el primer paso de tu web
Parte de la serie sobre tiempo de respuesta a los contactos
En una prueba con 25.927 visitas, la caja «describe lo que necesitas» logró un 5,74% de altas y los botones simples, un 15,15%. Qué pedir primero en tu web.
El autor de un boletín de marketing necesitaba un formulario mejor para su web. Buscó un creador de formularios y entró en uno con 4 millones de usuarios. Lo primero que vio fue una caja de texto grande y vacía: describe el formulario que necesitas y la IA te lo hace.
Le gustó la idea. Pero la caja le pedía escribir una descripción, y no tenía tiempo de pensarla. Así que cerró la pestaña.
Meses después se encontró con que esa misma empresa había probado esa misma caja contra otras dos portadas. Y la caja perdió en todo.
Esto no va de empresas de software. Va del formulario de contacto de tu web, y de la primera pregunta que le haces a alguien que todavía no te conoce.
Qué se probó
La empresa, forms.app, publicó los resultados. Durante algo más de dos semanas, enseñó a 25.927 visitantes nuevos una de tres portadas:
- A: la caja de IA. Escribe qué formulario quieres y se genera solo.
- B: botones de registro. Entrar con una cuenta que ya tienes o con el email. Ellos mismos la llaman «la aburrida»: ni siquiera enseña el producto.
- C: un solo botón, «Crea un formulario gratis», que te lleva a probarlo sin registrarte.
El resultado, en registros:
- Botones de registro: 15,15%.
- Probar sin registrarse: 9,60%.
- Caja de IA: 5,74%.
La caja quedó última en todas las métricas que midieron. Según el boletín que lo contó, el 84% de quienes la vieron no pulsó nada.
Por qué perdió la caja
La empresa lo explica con una frase que merece la pena leer dos veces: la IA quitó el esfuerzo del final y lo puso al principio. Construyeron la caja para ahorrar trabajo, y añadió el tipo de esfuerzo que la gente más odia al empezar: pensar qué escribir.
El autor del boletín lo resume más corto. La gente pulsa un botón, te da su email o pega una dirección. No te escribe un párrafo antes de saber quién eres.
Hay un detalle que lo confirma. Esa misma herramienta de IA, colocada dentro del producto junto a las plantillas y las demás opciones, es la que más se usa. La misma caja que fracasaba en la portada funciona cuando el usuario ya ha decidido quedarse. La empresa lo resume así: todo depende de la intención y del sitio.
Qué tiene que ver con tu web
Mira el formulario de contacto de tu web. Muchos de una pyme empiezan igual que esa caja:
- «Cuéntanos tu proyecto».
- «Describe tu caso».
- «¿En qué podemos ayudarte?», con un campo grande y obligatorio.
- Un chat que se abre con «pregúntame lo que quieras».
Las cuatro piden lo mismo: que alguien que llegó hace treinta segundos, desde el móvil, piense y redacte. Algunos lo harán. Muchos cerrarán la pestaña, como el autor del boletín.
Pide primero lo que ya tiene
La lista del boletín es buena para cualquier web: un botón, un email, una dirección que se pega. Traducido a una pyme, lo que el cliente tiene sin pensar es:
- Su nombre.
- Cómo quiere que le contestes: teléfono, WhatsApp o email.
- Lo que ha visto en tu web: el coche, la vivienda, el tratamiento.
- Una fecha o una franja que le viene bien.
Nada de eso exige pensar. Todo eso te permite contestar.
Opciones para pulsar en vez de escribir
Si necesitas saber qué busca, no le pidas que lo describa. Dale cuatro o cinco respuestas para pulsar. Es lo que acabó haciendo la propia empresa en su página de IA: la misma caja, con botones debajo para elegir el objetivo.
Ejemplo: en un concesionario, en lugar de «¿en qué podemos ayudarte?», cuatro botones: «Quiero probarlo», «Quiero saber el precio final», «Tengo un coche para entregar», «Quiero financiarlo».
Ejemplo: en un despacho que lleva casos de segunda oportunidad: «Tengo deudas con bancos», «Tengo deudas con Hacienda o Seguridad Social», «Me han embargado», «Solo quiero información». El formulario no valora el caso: solo ordena la consulta para que el abogado sepa por dónde empezar.
Ejemplo: en una promotora de obra nueva: «Quiero visitar», «Quiero planos y precios», «Compro desde el extranjero», «Busco para invertir».
Siempre con un campo opcional de texto para quien sí quiere escribir. Hay clientes que lo agradecen.
La pregunta abierta, después
La pregunta abierta no desaparece. Cambia de sitio. Cuando el cliente ya ha enviado su nombre y ha pulsado «Quiero financiarlo», hacerle una pregunta concreta en la primera respuesta es atenderle, no ponerle un examen.
Esa primera respuesta, además, tiene que llegar pronto. Quien acaba de dar el paso está mirando el móvil. Por qué el tiempo pesa tanto está explicado en cuánto tiempo tienes para contestar un contacto.
Si tu web tiene un chat
Los chats con IA en la web se han puesto de moda, y muchos empiezan exactamente como la caja que perdió: un saludo y un campo vacío. «Hola, ¿en qué puedo ayudarte?». Para quien ya sabe lo que quiere preguntar, funciona. Para quien acaba de llegar y aún no sabe si eres lo que busca, es la misma página en blanco.
Un chat que abre con tres o cuatro opciones para pulsar no tiene ese problema. El cliente elige, el chat contesta a eso y pregunta lo siguiente. La conversación existe igual, pero el primer paso no exige pensar.
Y dos cosas que no cambian por ser un chat. La primera: tiene que decir que es un asistente, no hacerse pasar por una persona. La segunda: tiene que acabar en alguien. Si el cliente pide hablar con una persona o deja su teléfono, ese contacto tiene que llegar a quien lo va a atender, con lo que ya se ha dicho, para que nadie le vuelva a preguntar lo mismo.
Cuántos pasos, y en qué orden
Una forma sencilla de ordenar el formulario es pensar en tres niveles:
- Lo que se pulsa. Las opciones sobre qué busca. Primero, porque no cuesta nada.
- Lo que se sabe de memoria. Nombre y cómo quiere que le contestes. Después, cuando ya ha elegido algo y tiene un motivo para seguir.
- Lo que se piensa. El detalle de su caso. Opcional en el formulario, o en la primera respuesta.
Si hoy tu formulario va en el orden contrario, ahí tienes el cambio.
No midas solo cuántos rellenan el formulario
La versión C, la de probar sin registrarse, trajo menos registros que la B. Pero quienes se registraron después de probar fueron los más activos (un 3,63% frente a un 3,23%) y los que más compraron (un 0,176% frente a un 0,102%). La caja de IA se quedó en un 0,018% de compras.
La empresa lo dice claro: si solo hubieran medido registros, habrían dado por perdedora a la C. También avisa de que dos semanas son pocas para sacar conclusiones sobre compras.
Para una pyme la lectura es la misma. El número que importa no es cuántos formularios llegan, sino cuántos acaban en una visita, una cita o una venta. Un formulario más corto puede traer más contactos; si nadie los contesta bien, no traerá más clientes. Si quieres ponerle cifras a lo que se pierde por el camino, la calculadora del coste de los contactos ayuda a verlo con tus números.
Cómo saber si tu formulario tiene este problema
Tres pruebas que no cuestan nada:
- Rellénalo desde el móvil, sin saber nada de tu empresa, como si fueras un cliente. Cronométralo. Si en algún momento tienes que parar a pensar qué escribir, ahí está el problema.
- Pídeselo a alguien de fuera. Un familiar, un amigo. Mira dónde se queda parado.
- Lee en voz alta el primer campo obligatorio. Si es una pregunta que no se contesta en tres palabras, cámbiala.
Revisa también cómo se ve la web desde el móvil, que es desde donde llega la mayoría. Hay una lista de diez minutos en tu web vista desde el móvil.
Lo que esta prueba no dice
Para no sacarla de contexto:
- Es una empresa de software, con un producto que se puede probar al momento. Tu web no vende igual, y el cliente de una clínica o de una promotora no se comporta como quien busca un formulario.
- Es una sola prueba, de una sola empresa, de algo más de dos semanas.
- No dice que la IA en la web sea mala. Dice que pedir un esfuerzo antes de tiempo lo es, venga de una caja de IA o de un formulario de doce campos.
La idea de fondo sí se traslada: pide primero lo que el cliente ya tiene, y deja lo que exige pensar para cuando ya ha decidido hablar contigo. Va en la misma línea que lo que contamos en un botón que explica la oferta convierte más: cuanto menos tiene que adivinar el cliente, más fácil es que dé el paso.
Qué hacer el lunes
- Abre tu formulario de contacto y apunta qué campos son obligatorios.
- Quita la obligación a cualquier campo que pida redactar.
- Cambia la pregunta abierta por cuatro o cinco opciones para pulsar, pensadas desde lo que más te preguntan los clientes.
- Prepara la pregunta que falta para la primera respuesta, para que el dato llegue en la conversación y no en el formulario.
- Empieza a contar cuántos contactos acaban en cita o visita, no solo cuántos llegan.
Fuentes
- The best-converting homepage button is... — boletín Marketing Ideas, octubre de 2026.
- How a simple A/B test got us 2.6x sign-ups on the homepage — salimdin.substack.com, sobre la prueba de forms.app.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos campos debe tener el formulario de contacto de mi web?
Los que el cliente puede rellenar sin pensar: cómo se llama, cómo quiere que le contestes y, si encaja, una opción que pulsar sobre lo que busca. La pregunta abierta («cuéntanos tu caso») mejor como campo opcional o para la primera respuesta.
¿Quito el campo de mensaje del formulario?
No hace falta quitarlo, pero sí dejar de exigirlo. Hay clientes que quieren escribir y lo agradecen. El problema es obligar a redactar un párrafo a quien todavía no te conoce para poder enviar nada.
Si pido menos datos, ¿no me llegarán contactos peores?
Te llegarán contactos con menos información, que no es lo mismo que peores. La información que falta se pide en la primera respuesta, cuando el cliente ya ha dado el paso. Lo que hay que medir es cuántos contactos acaban en visita, cita o venta, no solo cuántos llegan.
¿Un chat con IA en la web soluciona esto?
Solo si no empieza con una caja vacía. Un chat que abre con «pregúntame lo que quieras» tiene el mismo problema que la caja de la prueba. Uno que ofrece varias opciones para pulsar y luego pregunta lo que falta, no.
El diagnóstico gratuito es media hora mirando cómo entra hoy un contacto en tu empresa: qué le pide tu web, por dónde llega, quién lo contesta y cuánto tarda. De ahí sale qué conviene cambiar primero, empezando muchas veces por el propio formulario.
Lo que hacemos está en la página del sistema de respuesta a los contactos: primera respuesta con contenido en menos de 60 segundos a cualquier hora, la pregunta que falta hecha, y el aviso al comercial que le toca con el contexto preparado. Sin tarifa publicada: el alcance y el importe se cierran por escrito después del diagnóstico.