Google ya contesta sin dar el clic: qué contenido sigue trayendo clientes a una pyme

Gal Ratner, un desarrollador que lleva casi treinta años construyendo software para comercio electrónico, publicó a finales de septiembre un artículo con un título que resume bien el momento: la segunda página de Google era donde las webs iban a morir; ahora mueren en la primera.

Lo que cuenta, con datos de varios estudios, es que la gente busca en Google más que nunca, pero cada vez entra menos en las webs. Google contesta arriba, con un resumen hecho por IA a partir de esas mismas webs, y el usuario se queda ahí.

Para una pyme española que recibe clientes desde Google, esto tiene dos consecuencias concretas: qué conviene publicar a partir de ahora y qué hacer con el clic que sí llega. Este artículo va de las dos.

Qué dicen los datos, sin adornos

El artículo de Ratner reúne cifras de terceros. Las más útiles, cada una con su origen:

• Búsquedas que acaban sin clic. Según SparkToro, con datos del panel de Similarweb, el 68,01% de las búsquedas en Google en EE. UU. en los primeros cuatro meses de 2026 terminó sin clic hacia nada. En 2024 era el 60,45%. El propio autor del estudio avisa de que los paneles varían de un estudio a otro; la dirección, no.
• El efecto del resumen de IA. Un estudio de Ahrefs sobre 300.000 búsquedas encontró que, cuando aparece un resumen de IA encima, el primer resultado recibe un 58% menos de clics.
• Lo que hace la gente. El Pew Research Center, con el historial real de navegación de 900 adultos estadounidenses, vio que la gente pulsaba un resultado normal en el 8% de las visitas cuando había resumen y en el 15% cuando no lo había. En los enlaces de dentro del resumen, en el 1%.
• Google no pierde, gana. Los ingresos de Google por búsqueda subieron un 17% en el segundo trimestre respecto al año anterior. Los de los anuncios que Google coloca en webs de otros, bajaron.

Dos precauciones. Casi todos los datos son de EE. UU. y no hay publicados aquí equivalentes para España. Y Ratner no es neutral: vende software de tiendas online y lo dice al final de su artículo. Aun así, las cifras que usa son de terceros y están enlazadas en el original.

El tráfico no ha desaparecido: ha cambiado de dueño

Esta es la parte que más le interesa a una pyme.

Una agencia de posicionamiento, Graphite, analizó con datos de Similarweb las 40.000 webs más grandes de EE. UU. y encontró que el tráfico orgánico solo bajó un 2,5% en 2025. Pero al mirar quién perdía y quién ganaba, el reparto era muy desigual. Las webs que explican cosas (noticias, salud, cocina, entretenimiento) caían más de un 10% por categoría. Las de ropa, compras y marketplaces subían.

Cyrus Shepard, otro especialista en posicionamiento, llegó a lo mismo por otro camino. Clasificó a mano más de 400 webs que habían ganado o perdido tráfico en Google y buscó qué tenían en común. El indicador más fuerte de ganar era ofrecer un producto o servicio: lo cumplían el 70,2% de las ganadoras y solo el 34,6% de las perdedoras.

Ratner lo resume con una frase: el tráfico se ha ido de las webs que explican cosas a las webs que venden cosas.

Por qué pasa

La explicación es mecánica, y es lo más aprovechable del artículo:

• Una respuesta del tipo «cómo se hace» no necesita nombrar a nadie. Si alguien pregunta cómo funciona la Ley de Segunda Oportunidad, Google puede resumirlo sin citar a ningún despacho.
• Una respuesta de compra no se puede escribir sin nombrar algo. Si alguien pregunta qué despacho en Valencia lleva estos casos, o qué concesionario tiene tal modelo de ocasión, la respuesta tiene que nombrar a alguien. Y nombra a quien puede encontrar y comprobar.

Lo resume con un ejemplo clásico de marketing: la gente no quiere un taladro, quiere un agujero. Durante años, el contenido consistía en escribir sobre agujeros. Ahora Google regala los agujeros. Lo que queda es hablar del taladro.

Qué significa para una pyme de servicios en España

Traducido a una empresa de diez o veinte personas que vive de que la llamen:

El contenido general rinde menos

Los artículos del tipo «qué es», «cómo funciona», «diez consejos para» son los que Google ya contesta solo. Si tu web vive de eso, es probable que estés perdiendo visitas aunque sigas saliendo en los resultados.

No significa borrarlos. Significa no esperar de ellos lo que daban antes, y no seguir dedicándoles la mayor parte del tiempo.

Las páginas de servicio valen más que nunca

Lo que sigue funcionando es lo que describe con precisión lo que vendes. Para una pyme de servicios, eso es:

• Qué incluye el servicio, y qué no.
• Para quién es: qué tipo de cliente, qué situación, qué tamaño.
• Cuánto tarda: desde que el cliente escribe hasta que tiene lo que pidió.
• Cómo se contrata: si hay consulta previa, cómo se presupuesta, qué pasa después.
• Dónde trabajas, si atiendes una zona concreta.

Es lo que el artículo de Ratner llama documentar el producto, y lo que una herramienta de IA necesita para poder recomendarte. Lo explicamos con más detalle, con lo que aprendió HubSpot en un año de pruebas, en aparecer en las búsquedas con IA.

Ejemplo: una clínica privada

Ejemplo: una clínica dental tiene un blog con artículos sobre «cómo cuidar los implantes» o «cuánto dura una ortodoncia». Google los resume sin citarla. Pero su página de implantes dice solo «Implantología avanzada con la última tecnología». Esa página no responde a nada que alguien pregunte antes de pedir cita: cuántas visitas hacen falta, si la primera consulta tiene coste, cuánto se tarda en tener la pieza, si atienden por la tarde. Ahí está el trabajo. La página no diagnostica ni promete resultados clínicos: explica cómo funciona la clínica.

Ejemplo: una promotora de costa

Ejemplo: una promotora de obra nueva con compradores extranjeros publica artículos sobre «vivir en la Costa Blanca». Es justo el contenido que un resumen de IA contesta sin clic. Lo que un comprador pregunta antes de escribir es más concreto: qué tipologías quedan, fecha de entrega, si se puede visitar en remoto, en qué idiomas atienden. Si eso está en la web, claro y actualizado, la promotora tiene algo que nombrar cuando alguien pregunta por obra nueva en esa zona.

Salir citado ayuda, pero no devuelve lo de antes

Mucha gente propone «optimizar para que la IA te cite» como respuesta. Ratner recoge los datos de Seer Interactive, sobre 53 marcas, y son un baño de realidad:

• Búsquedas sin resumen de IA: alrededor de un 3,3% de clics.
• Búsquedas con resumen que cita a la marca: alrededor de un 2,1%.
• Búsquedas con resumen que no la cita: alrededor de un 0,9%.

Estar citado es mucho mejor que no estarlo. Pero deja menos clics que antes de que existieran los resúmenes. La propia Seer no espera que vuelvan las cifras anteriores.

Conclusión práctica: hay que trabajar para aparecer, y a la vez asumir que llegarán menos visitas que antes.

El clic que llega vale más

Aquí está la parte que más se olvida.

Si la gente que solo quería información se queda en Google, quien sí entra en tu web es, en proporción, alguien con más intención: quiere comparar, pedir precio, reservar o preguntar algo que el resumen no le ha resuelto.

Ratner cuenta un detalle del caso de HubSpot que va justo en esa dirección. Mientras su blog perdía visitas, lo que funcionó fue un chat en su propia web que contestaba la pregunta concreta de cada visitante; según los autores del artículo de HubSpot que cita, dio más de diez mil reuniones comerciales por trimestre a finales de 2025.

La lección para una pyme no es «pon un chat». Es más simple: si llegan menos clics, cada uno que escribe vale más, y no se puede perder. Un formulario que se contesta al día siguiente era un problema cuando había muchos. Con menos, es un problema mayor.

Por qué los primeros minutos pesan tanto está en cuánto tiempo tienes para contestar un contacto.

Lo que no conviene hacer

• No bloquear a Google ni a los rastreadores de IA para «proteger» tu contenido. Una pyme de servicios no vive de vender sus textos, vive de que la encuentren. Bloquearlos te quita de los sitios donde el cliente pregunta.
• No llenar la web de artículos genéricos escritos a toda prisa. Es el contenido que más fácil resume Google y el que menos te diferencia.
• No dar por perdido Google. La gente busca más que nunca. Lo que cambia es qué parte de esa búsqueda acaba en tu web.

Qué hacer esta semana

Una lista corta, por orden:

1. Mira tus clics e impresiones de los últimos doce meses en las herramientas gratuitas de Google para propietarios de webs. Si las impresiones aguantan y los clics bajan, te está pasando.
2. Identifica qué páginas pierden más. Si son artículos generales, ya sabes por qué.
3. Reescribe tu página de servicio principal para que conteste qué incluye, para quién es, cuánto tarda y cómo se contrata.
4. Comprueba cuánto tardas en contestar a quien escribe desde la web, a cualquier hora.
5. Antes de escribir el próximo artículo, pregúntate si un cliente lo leería justo antes de contratarte. Si no, probablemente lo conteste Google por ti.

Ninguno de los cinco pasos requiere comprar nada. Son decisiones sobre qué publicar y cómo atender, y conviene tomarlas antes de que la caída de visitas se note en la facturación.

Fuentes

• The Second Page of Google Was a Place Websites Went to Die. Now They Die on the First — Gal Ratner, Substack, septiembre de 2026. Recoge datos de SparkToro, Ahrefs, Pew Research Center, Graphite, Cyrus Shepard y Seer Interactive.
• In 2026, less than one third of Google searches still send a click — SparkToro, 2026.
• Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results — Pew Research Center, 22 de julio de 2025.

Preguntas frecuentes

¿Sigue mereciendo la pena tener un blog en la web de mi empresa?

Depende de para qué. Los artículos que solo explican algo general («cómo funciona X») son los que más clics pierden, porque Google contesta la pregunta sin mandar a nadie a tu web. Los que ayudan a decidir una compra relacionada con lo que vendes, o que cuentan cómo trabajas tú en concreto, siguen teniendo sentido. Antes de escribir uno, pregúntate si un cliente lo leería justo antes de contratarte.

¿Cómo sé si a mi web le está pasando esto?

Mira en las herramientas gratuitas de Google para propietarios de webs la evolución de impresiones y clics de los últimos doce meses. Si las impresiones se mantienen o suben y los clics bajan, te están viendo en los resultados pero no entran. Mira también qué páginas pierden más: suelen ser las de contenido general, no las de servicio.

¿Salir citado en el resumen de IA compensa la pérdida de clics?

Ayuda, pero no lo compensa del todo. En los datos de Seer Interactive que recoge el artículo, las búsquedas con resumen de IA que citaba a la marca tenían un porcentaje de clics de alrededor del 2,1%, frente a un 3,3% en búsquedas sin resumen y un 0,9% cuando la marca no salía citada. Mejor estar citado que no, pero no esperes volver a las cifras de antes.

¿Tengo que publicar precios en la web para que me encuentren?

No necesariamente. Lo que ayuda es que la página explique con claridad qué ofreces, a quién, en qué plazos y cómo se fija el importe. Si trabajas a presupuesto, explica cómo se hace el presupuesto y qué incluye. Lo que no funciona es una página de servicio que podría ser de cualquier empresa del sector.

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El diagnóstico gratuito es media hora mirando por dónde te llegan hoy los contactos, cuántos vienen de la web y qué pasa con cada uno en los primeros minutos: quién lo contesta, cuánto tarda y qué le dice. Si llegan menos clics, es lo primero que conviene tener bien.

Lo que hacemos está en la página del sistema de respuesta a los contactos: primera respuesta con contenido en menos de 60 segundos a cualquier hora, la pregunta que falta hecha, y el aviso al comercial que le toca con el contexto preparado. Sin tarifa publicada: el alcance y el importe se cierran por escrito después del diagnóstico.